การสร้างแบรนด์ในตลาดกัมพูชา

การสร้างแบรนด์ในตลาดกัมพูชา

เมื่อปลายเดือนเมษายนที่ผ่านมมา ผู้เขียนได้รับเชิญจาก บริษัท ที.เอ.ซี. คอนซูเมอร์ จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายเครื่องดื่มชาเขียวพร้อมดื่มบรรจุขวด"เชนย่า" ร่วมทริปสำรวจตลาดในกรุงพนมเปญ ประเทศกัมพูชา

ปัจจุบันกรุงพนมเปญเป็นที่ตั้งศูนย์ราชการ แหล่งอุตสาหกรรม และพาณิชยกรรมหลักๆของประเทศ บรรยากาศตลอดสองข้างทางจึงเต็มไปด้วยย่านการค้า สิ่งก่อสร้าง รองรับการขยายตัวแบบก้าวกระโดดในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า

ไฮไลต์ของทริปอยู่ที่การเผยกลยุทธ์เจาะตลาด พฤติกรรมผู้บริโภค ปัจจัยที่ทำให้สินค้าประสบความสำเร็จในประเทศกัมพูชา ผู้บริหารระดับสูงแต่ละท่านเล่าแบบไม่มีกั๊ก หวังให้ SMEs ไทยใช้เป็นข้อมูลตัดสินใจก่อนคิดจะบุกตลาดเพื่อนบ้าน สรุปสาระสำคัญได้ดังนี้

1. จุดเริ่มต้นของการส่งเครื่องดื่มชาเขียวพร้อมดื่มบรรจุขวด"เชนย่า" เข้าสู่ตลาดกัมพูชา เพราะบริษัทวิเคราะห์สถานการณ์การแข่งขันรอบด้านและพบความจริงว่า ตลาดเมืองไทยคู่แข่งเยอะ มุ่งลดราคาสินค้า อัดแต่โปรโมชั่น เพื่อเอาชนะกัน ซึ่ SMEs ที่เงินหนาไม่พอ สายป่านไม่ยาวคงตายแน่ใน Red Ocean ไปหาตลาดใหม่ Blue Ocean สดใสกว่าเป็นไหนๆ

2. ตลาดกัมพูชามีศักยภาพในการลงทุน โดยเฉพาะสินค้าอุปโภคบริโภคที่เจาะกลุ่มวัยรุ่น เพราะอะไรน่ะหรือ? ผลจากโศกนาฎกรรมฆ่าล้างเผ่าพันธุ์ชาวกัมพูชาระหว่างปี 2518-2522 ผู้คนล้มตายสูญหายกว่า 2 ล้านคน กัมพูชาในวันนี้จึงเต็มไปด้วยคนหนุ่มสาว โดย"เชนย่า"เลือกกลุ่มเป้าหมายอายุระหว่าง 18-25 ปี เพราะมีพฤติกรรมการซื้อซ้ำมากกว่ากลุ่มอื่นๆ เจาะตลาดพนมเปญที่มีกำลังซื้อสูงกว่าเขตอื่นๆถึง 2 เท่า

3. บริษัทมีการทำตลาดเครือข่ายและมีการกระจายสินค้าที่แข็งแกร่งทุกช่องทางอย่างถูกกฎหมาย แม้ทางบริษัทจะทำการค้าผ่านตัวแทนจำหน่ายในประเทศกัมพูชา แต่สิ่งที่ผู้บริหารเน้นย้ำคือ ทีมงานของบริษัทแม่ต้องสำรวจตลาดด้วยตัวเอง อย่าปล่อยมือวางใจไม่เข้าไปดูแล หากไม่เหมือนข้อตกลงจะได้ร่วมหาทางออกหรือเปลี่ยนตัวแทนจำหน่ายแต่เนิ่นๆ

4. กลยุทธ์ Localization หรือการปรับตัวเข้ากับท้องถิ่น เป็นเรื่องจำเป็นเพราะแต่ละประเทศ แต่ละภูมิภาคมีวัฒนธรรม กฎระเบียบ พฤติกรรมผู้บริโภคแตกต่างกัน ผู้บริหารระดับสูงยกตัวอย่างการทำตลาดในประเทศสิงคโปร์ที่ต้องปรับสูตรสินค้า ลดปริมาณน้ำตาลเพื่อสุขภาพของเด็ก จนสามารถวางจำหน่ายตามโรงเรียนต่างๆทั่วประเทศสิงคโปร์ได้

5. สร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก โดยชูจุดขายเรื่องชาเขียวพรีเมี่ยมผสมน้ำผลไม้ สร้าง Positioning ให้แตกต่างจากคู่แข่ง เพื่อความได้เปรียบทางการแข่งขัน

6. กลยุทธ์การสื่อสารการตลาด เน้นทำกิจกรรมกับกลุ่มเป้าหมาย คอนเสิร์ตแนว K-POP มักได้ใจวัยรุ่น สร้างการรับรู้คุณค่าในแบรนด์ผ่านภาพยนต์โฆษณาที่ดึงเอาดีเจชื่อดังในหมู่วัยรุ่นเป็นนักแสดงนำ

รู้ไหม? อัตราค่าโฆษณาผ่านสื่อมวลชนยังต่ำกว่าเมืองไทยมาก และโซเชียลมีเดียอย่างเฟสบุ๊คกลายเป็นสื่อมาแรงแซงทางโค้ง เพราะวัยรุ่นกัมพูชามีสมาร์ทโฟนใช้กว่า 80%

หลังจากฟังบรรยายของผู้บริหารระดับสูงจบ คำถามมากมายผุดขึ้นในใจผู้เขียน อะไรคือเคล็ดลับความสำเร็จ? สิ่งที่พูดตอบโจทย์ทุกธุรกิจหรือไม่? SMEs รายอื่นนำไปต่อยอดโดยความสำเร็จของ "เชนย่า" สามารถถอดบทเรียนไป 4 ประการ

• ยอมรับควาจริงของปัญหา แต่ไม่ลืมมองโอกาสรอบตัว เมื่อตลาดเมืองไทยไม่ใช่ กลับเป็นแรงผลักดันให้มองหาตลาดใหม่ที่เราเป็นผู้นำ(Leader) ไม่ใช่ผู้ตาม(Follower)

• เอาชนะใจลูกค้าด้วยกลยุทธ์ Localization ข้อดีของ SMEs คือความคล่องตัว จงใช้ความคล่องตัวปรับกลยุทธ์ของธุรกิจให้เข้ากับท้องถิ่นนั้นๆ การเข้าไปในฐานะผู้มาเยือน ไม่ควรทำให้เจ้าบ้านอึดอัด รู้สึกว่าเราเป็นสิ่งแปลกปลอม นึกถึงสำนวนไทย "เข้าเมืองตาหลิ่ว ต้องหลิ่วตาตาม"

• ต้องทำแบรนด์มีตัวตน Identity ต้องชัด Identity จะเป็นเข็มทิศในการกำหนด Positioning และ Personality ของสินค้า เชื่อมสู่กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดเพื่อสร้างการรับรู้และจดจำ

• กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดต้องโดน พฤติกรรมการเปิดรับข่าวสารและไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค แต่ละประเทศย่อมแตกต่างกัน บางที่ชอบกระแสเกาหลี บางทีกระแสญี่ปุ่นมาแรง บางที่สื่อทีวีไม่เหมาะ บางที่สื่อใหม่ได้ใจกว่า ยิ่งธุรกิจรู้จักพวกเขามากเท่าไหร่ การสื่อสารย่อมตรงจุดและโดนใจพวกเขามากเท่านั้น

เมื่อสู้ในเมืองไทยไม่ไหว ทำไมต้องยอมแพ้ คุณอาจจะพบความจริงที่น่าตื่นเต้นว่า ตลาดใหม่ที่คุณมองหาอยู่ไม่ไกลจากประเทศไทยเลย!!!

ผู้เขียน : ผศ.ดร.บุปผา ลากะวัฒนาพันธ์
สาขาวิชากาสื่อสารเชิงกลยุทธ์ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย