TACC ถอดบทเรียนในกัมพูชา

TACC ถอดบทเรียนในกัมพูชา

บริษัท ที.เอ.ซี. คอนซูเมอร์ จำกัด นำชาเขียวเข้าไปเปิดตลาดในกัมพูชาร่วม 8 ปี มีส่วนแบ่งการตลาดเป็นอันดับหนึ่ง และมีรายได้ต่อปี 140 ล้านบาท แต่ความสำเร็จในวันนี้ บริษัทฯ ยังต้องเรียนรู้อีกมากโดยเฉพาะการเลือกตัวแทนจำหน่าย

ชัชชวี วัฒนสุข ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ที.เอ.ซี. คอนซูเมอร์ จำกัด กล่าวถึงเหตุผลนำชาเขียวยี่ห้อเชนย่าเข้าไปจำหน่ายในประเทศกัมพูชาว่า ต้องการกระจายความเสี่ยงในการทำธุรกิจในประเทศไทย เพราะชาเขียวมีแบรนด์อยู่ในตลาดไทยถึง 50 แบรนด์ มีผู้ประกอบการรายใหญ่ที่มีทุนสูง บริษัทจึงไม่ต้องการเป็นผู้เล่นรายเล็กและหายออกไปจากตลาด ดังนั้นจึงเริ่มมองหาโอกาสในต่างประเทศ

บริษัท ที.เอ.ซี. คอนซูเมอร์ จำกัด ตัดสินใจเลือกประเทศกัมพูชา เมื่อเปรียบเทียบกับประเทศไทยในกลุ่มอาเซียนเพราะเห็นว่าประเทศมาเลเซีย และสิงคโปร์ตลาดชาเข้มแข็ง ส่วนพม่าระบบโครงสร้างพื้นฐานไฟฟ้ายังไม่พร้อม ทำให้มีตู้แช่ไม่มาก ส่วนเวียดนาม มีการแข่งขันสูงแต่ราคาถูก ด้านลาวรับอิทธิพลจากไทย จึงเลือกซื้อสินค้าจากโฆษณาไทย

เมื่อ 8 ปีที่ผ่านมา กัมพูชามีประชากรประมาณ 12 ล้านคน ในขณะนั้นไม่มีห้างสรรพสินค้าใหญ่ แม้จะมีซูเปอร์มาเก็ต แต่ยังมีไม่มากนัก จึงมองว่าสินค้าของบริษัทเป็นสินค้าบริโภคน่าจะมีโอกาสเปิดตลาดได้

ชัชชวี กล่าวว่าบริษัทเลือกตัวแทนจำหน่ายจากกัมพูชา แต่มีปัญหาในการจำหน่ายสินค้า โดยเฉพาะความไม่ซื่อสัตย์ “ตัวแทนจำหน่ายบางรายบอกว่ามีจำนวนรถขนส่งสินค้าจำนวนมาก แต่ในความเป็นจริงมีเพียงคันเดียว หรือบางรายนำแบรนด์ของบริษัทไปจดลิขสิทธิ์เป็นเจ้าของ จนเกิดคดีฟ้องร้อง และบริษัทต้องจ่ายเงินเป็นตัวเลข 7 หลัก นอกจากนี้เมื่อ 3-4 เดือนที่ผ่านมา ยังมีปัญหากับตัวแทนจำหน่ายต่อรองขอเพิ่มกำไร และหยุดจำหน่ายสินค้าจนได้รับความเสียหาย”

ปัจจุบันบริษัทจึงแก้ปัญหาด้วยการเลือกตัวแทนจำหน่ายทั้งรายเล็กรายใหญ่ โดยไม่ผูกขาดกับรายใดรายหนึ่ง ซึ่งชัชชวียอมรับว่ายังไม่สามารถบอกได้ว่าวิธีดังกล่าวจะประสบผลสำเร็จมากน้อยเพียงใด ซึ่งต้องศึกษากันต่อไป

“ยอมรับว่าถ้ากรณีเราเลือกพลาดไป 4-5 ราย แต่สุดท้ายสามารถเลือกพันธมิตรที่ดีได้หนึ่งราย เราก็ถือว่าคุ้ม เพราะที่ผ่านมาเรามีโอกาสเลือกไม่มากนัก และก็ต้องยอมรับว่าทุกประเทศมีทั้งคนดีและไม่ดี แต่ก็พยายามเลือกสิ่งที่ดีที่สุด แต่เมื่อเจปัญหาก็ต้องแก้ไขกันไป”

สำหรับชาเขียวแบรนด์เชนย่า เป็นสินค้าจ้างโรงงานพันธมิตรในประเทศไทยเป็นผู้ผลิต 2-3 ราย โดยบริษัทจะส่งสินค้าไปยังชายแดน และให้ตัวแทนจำหน่ายมารับต่อ ส่วนบริษัทมีหน้าที่หลัก คือผลิตและทำตลาดโฆษณาสินค้าให้เป็นที่รู้จัก

ปัจจุบันชาเขียวแบรนด์เชนย่าในตลาดกัมพูชา มีส่วนแบ่งการตลาดอันดับ 1 หรือ 50 % ตลาดเริ่มรู้จัก โดยเฉพาะกลุ่มเป้าหมายอายุ 15-25 ปี สินค้ามีจำหน่ายอยู่ในเมืองใหญ่ พื้นที่หลัก เช่น พนมเปญ เสียมเรียบ สีหนุวิสส์ ส่วนราคาจำหน่ายขวดละ 20-22 บาท แม้ราคาสูงกว่าคู่แข่ง แต่สามารถขายได้เพราะซื้อโฆษณาสินค้าผ่านช่องทางต่างๆ โดยเฉพาะโทรทัศน์ จ่ายค่าโฆษณาครั้งละ 5,000 บาท มีสถานีโทรทัศน์ 12-13 ช่อง ทำให้ลูกค้ารับรู้จากโฆษณาได้ถึง 80 % และรวมๆ แล้วบริษัทจ่ายค่าโฆษณาปีละ 2-3 ล้านบาท โดยล่าสุดมีรายได้ 140 ล้านบาทต่อปี