ชาเขียวเชนย่า เกิดที่ไทย ดังไกล AEC

ชาเขียวเชนย่า เกิดที่ไทย ดังไกล AEC

ในยุคที่ตลาดชาเขียวพร้อมดื่มกำลังเฟื่องฟูด้วยมูลค่าตลาดกว่า 8,000 ล้านบาท

1 ในผู้เล่นรายสำคัญ ได้สร้างความแตกต่าง ด้วยการสร้างคาแร็กเตอร์ให้ชาเขียวโดยไม่จำเป็นต้องมีสีเขียว โดยสร้างจุดขายด้วยส่วนผสมของน้ำทับทิมและทำตลาดภายใต้แบรนด์ “เชนย่า” (Zenya) จนสามารถสร้างส่วนแช่งการตลาดเป็นอันดับ 4 ในกลุ่มชาเขียวพร้อมดื่มที่มีผู้เล่นอยู่ในตลาดมากกว่า 50 แบรนด์ ด้วยระยะเวลาเพียง 3 ปี

โดยกำหนด Positioning ให้มีความชัดเจนมากขึ้น ด้วยการวางคอนเซ็ปต์ให้เป็น The colorful Green Tea ขณะเดียวกัน ได้วางให้เชนย่าเป็นชาเขียวพร้อมดื่มระดับพรีเมียมเพื่อเป็นทางเลือกของกลุ่มลูกค้าที่ต้องการเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ เน้นการสื่อสารในสื่อหลัก Above the Line ที่พุ่งเป้าไปสู่กลุ่มลูกค้าหลัก ไม่เน้นการโฆษณาที่เป็นแมสมากเกินไป

จุดเริ่มต้นของชาเขียวพร้อมดื่ม “เชนย่า” เกิดขึ้นในปี 2548 เมื่อบริษัท ที.เอ.ซี. คอนซูเมอร์ จำกัด ต้องการขยายธุรกิจเข้าสู่ตลาดเครื่องดื่มพร้อมดื่ม (Ready to Drink) โดยเลือกที่จะเจาะเข้าสู่ตลาดเชาเขียวพร้อมดื่ม เพราะมองว่าเป็นตลาดใหญ่ทีมีกลุ่มเป้าหมายจำนวนมาก มีช่องทางจำหน่ายหลักๆ อยู่ในร้าน 7-Eleven ที่ในขณะนั้นมีสาขาอยู่กว่า 3,000 สาขา รวมถึงห้างแม็คโคร เพราะมองว่า การนำสินค้าเข้าไปวางจำหน่ายในช่องทางค้าปลีกอื่นๆ มีต้นทุนที่สูงกว่า

ในขณะเดียวกัน ค้าปลีกรายใหญ่หลายๆ เจ้าได้ลดสัดส่วนพื้นที่ของสินค้าในกลุ่มนี้น้อยลง บริษัทจึงเน้นการกระจายสินค้าตามช่องทางที่เหมาะสมให้มากที่สุด โดยใช้งบประมาณกว่า 50 ล้านบาท เปิดตัวชาเขียวภายใต้แบรนด์เชนย่า 2 รสชาติ ได้แก่ ชาเขียวรสทับทิม รสต้นตำรับ ขนาด 500 มล. ราคา 20 บาท วางตำแหน่งเป็นสินค้าพรีเมียมที่ให้ความสดชื่น เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ กลุ่มนักศึกษา และคนทำงานในช่วงอายุ 18-25 ปี

สำหรับบริษัท ที.เอ.ซี. คอนซูเมอร์ จำกัด ก่อตั้งขึ้นในปี 2545 โดย 3 ผู้ถือหุ้นใหญ่ คือ คุณอาภิรัตน์ เกียรติไพบูลย์ คุณชัชชวี วัฒนสุข และ คุณธีระวัฒน์ เลาหพันธุ์ ที่ร่วมกันวางกลยุทธ์ทางการตลาด และกำหนดทิศทางของบริษัท โดย บริษัท ที.เอ.ซี. คอนซูเมอร์ จำกัด เล็งเห็นโอกาสในการร่วมพัฒนาสินค้าเครื่องดื่มแบบ Dispenser (โถกด) ภายในร้านสะดวกซื้อเซเว่น อีเลฟเว่น ในชื่อแบรนด์ “เชนย่า” นับเป็นเวลากว่า 10 ปี กับการทำธุรกิจร่วมกับบริษัท ซีพี ออลล์ จำกัด (มหาชน) ด้วยการให้บริการเครื่องดื่มแบบโถกดอย่างชานมไทย และกาแฟเย็น ซึ่งเป็นตลาดที่มีแนวโน้มการเติบโตอย่างต่อเนื่อง

คุณชัชชวี วัฒนสุข ประธานกรรมการ บริษัท ที.เอ.ซี. คอนซูเมอร์ จำกัด กล่าวว่า สินค้าภายใต้แบรนด์เชนย่าได้รับความนิยมจากลูกค้าเซเว่น อีเลฟเว่นเป็นอย่างดี ส่งผลให้บริษัท ที.เอ.ซี. คอนซูเมอร์ จำกัด ได้รับรางวัล “Best of Business Growth” ในปี 2556 และหลังจากส่งเชนย่าเข้าสู่ตลาด บริษัทก็ส่งสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาดเครื่องดื่มพร้อมดื่มอย่างต่อเนื่อง อาทิ กาแฟปรุงสำเร็จพร้อมดื่ม “วี สลิม” เครื่องดื่มชาไทยปรุงสำเร็จชนิดผง “สวัสดี” ทุเรียนนมปรุงสำเร็จชนิดผงผสมเนื้อทุเรียน และมะม่วงนมปรุงสำเร็จชนิดผงผสมเนื้อมะม่วง ซึ่งได้ผลตอบรับอย่างดี

ต่อมาบริษัทได้เพิ่มความแข็งแกร่งให้กับรากฐานธุรกิจด้วยการขยายตลาดไปยังต่างประเทศ ส่งผลให้ปัจจุบันทางบริษัทมีรายได้มากกว่า 1,000 ล้านบาทต่อปี

“สินค้าหลักในยุคแรกๆ ของเราคือ เครื่องดื่มโถกดใน 7-Eleven อย่างกาแฟเย็น ลาเต้ ชาไทย จากจุดเริ่มต้นของการเป็นคู่ค้ากับ CP ALL Public Company Limited.  (7-Eleven) ได้พัฒนามาสู่ตลาดชาเขียว โดยเราเป็นเจ้าแรกและเจ้าเดียวที่ออกชาเขียวแบบไม่ต้องมีสีเขียว เพราะเราใส่น้ำทับทิมเข้าไป เราเติบโตมากับเซเว่น อีเลฟเล่น แต่เรามองว่าชาเขียวของเราคงสู้แบรนด์ใหญ่ๆไม่ไหว แม้ว่าจะมีความแตกต่าง เราจึงมองหาตลาดที่เหมาะสมกว่าอย่างกัมพูชาและสิงคโปร์
สาเหตุที่เราเลือกโฟกัสที่ตลาดกัมพูชา เพราะหลังจากที่เราเริ่มส่งออกแล้วไปสำเร็จที่กัมพูชา ตัวเลขเข้ามาสม่ำเสมอและโตขึ้นเรื่อยๆ เราจึงทำตลาดเต็มรูปแบบ ซึ่งตลาดที่กัมพูชาเติบโตปีละ 5 ล้าน 10 ล้านบาท จนปัจจุบันมีประมาณ 300 ล้านบาทต่อปี เราโฟกัสที่พนมเปญเป็นหลัก และกระจายเข้าไปทางโมเดิร์นเทรด เป็นการนำเข้าไปทำตลาดอย่างถูกกฎหมาย เสียภาษีอย่างถูกต้อง ราคาจึงอาจแพงกว่าเจ้าอื่น"

คุณชัชชวีย้ำว่า การที่เชนย่าจะเลือกโฟกัสที่ตลาดไหนเป็นหลัก ทางบริษัทต้องพิจารณาถึงโอกาสที่จะชนะได้ โดยสิงคโปร์เป็นประเทศต่อมาที่เชนย่าให้ความสำคัญ เพราะมองว่าเป็นตลาดที่พัฒนาแล้ว คนใส่ใจสุขภาพ แม้ว่าคู่แข่งหลักๆ จะมีในตลาดอยู่แล้วแต่เชนย่าก็จะพยายามมองหาช่องทางที่จะสามารถแทรกเข้าไปทำตลาดได้ และพบว่าตลาดโรงเรียนเป็นช่องทางที่น่าสนใจ จึงร่วมมือกับดิสทริบิวเตอร์ที่เชี่ยวชาญช่องทางการขายในกลุ่มโรงเรียน

“โรงเรียนในสิงคโปร์ประมาณ 400-500 แห่ง เราได้ไปกว่าครึ่ง เพราะกลุ่มเป้าหมายใส่ใจสุขภาพ สูตรที่ผลิตส่งสิงคโปร์จึงเป็นสูตรน้ำตาลน้อยไม่ใส่สารเสริมความหวาน จึงได้ Healthy of Choive ของสิงคโปร์ จากนั้นเซเว่น อีเลฟเว่นที่สิงคโปร์ก็เรียกเราเข้าไปเพื่อนให้เรานำสินค้าเข้าไปวางขาย”

วันนี้ประเทศกัมพูชาได้กลายเป็นตลาดที่มีความสำคัญของ บริษัท ที.เอ.ซี. คอนซูเมอร์ จำกัด ไปแล้ว โดยมีชาเขียวพร้อมดื่มเชนย่าเป็น Product Champion เพราะ บริษัท ที.เอ.ซี. คอนซูเมอร์ จำกัด มองว่ากัมพูชาเป็นสมาชิกของอาเซียนและองค์การการค้า (WTQ) ไทยสามารถใช้กัมพูชาเป็นฐานการผลิตเพื่อส่งออกไปยังกลุ่มตลาดที่กัมพูชาได้รับสิทธิพิเศษ GSP และ MFN สามารถใช้ทรัพยากรที่มีอย่างอุดมสมบูรณ์ในกัมพูชาได้ รวมถึงการใช้กัมพูชาเป็นทางผ่านเพื่อส่งสินค้าเข้าสู่เวียดนาม และจีนต่อไปในอนาคต

บริษัท ที.เอ.ซี. คอนซูเมอร์ จำกัด ขยายธุรกิจเข้าสู่ตลาดกัมพูชาตั้งแต่ปี 2549 แต่จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นในปี 2554 เมื่อบริษัทตัดสินใจเดินหน้าทำตลาดชาเขียวพร้อมดื่มอย่างจริงจัง เมื่อพบว่าตลาดชาเขียวพร้อมดื่มในกัมพูชามีมูลค่าอยู่กว่า 400 ล้านบาท มีอัตราการเติบโตสม่ำเสมอที่ 8-10% และที่สำคัญยังไม่มีการเข้าไปทำตลาดอย่างจริงจังของแบรนด์คู่แข่ง ซึ่งกลุ่มเป้าหมายมากว่าครึ่งอยู่ในช่วงอายุระหว่าง 20-24 ปี และเป็นกลุ่มที่มีพฤติกรรมการซื้อซ้ำมากกว่ากลุ่มอื่นๆ

โดยเชนย่าเปลี่ยนกลยุทธ์การสื่อสารการตลาด และเน้นการทำกิจกรรมกับกลุ่มเป้าหมายในช่วงอายุระหว่าง 20-24 ปีให้มากขึ้น พร้อมให้ความสำคัญกับตลาดในเขตพนมเปญมากเป็นพิเศษ เพราะมองว่าเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงกว่าเขตอื่นถึง 2 เท่า มีการใช้งบการตลาด 10-15% ของยอดจำหน่าย จนในช่วงปลายปี 2554 เชนย่าสามารถขยายกลุ่มผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว โดยผู้บริโภคมีความถี่ในการบริโภคมากขึ้นกว่าปีก่อนๆถึงสองเท่าตัว ส่งผลให้เชนย่ามีการเติบโตทางด้านยอดขายแบบก้าวกระโดด ขยับจาก 90 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 190 ล้านบาทในเวลาต่อมา

คุณชัชชวี กล่าวเสริมถึงตลาดชาเขียวในกัมพูชาว่า ในปี 2013 เป็นช่วงที่คู่แข่งในตลาดเริ่มมีมากขึ้น และส่วนใหญ่ใช้ชื่อแบรนด์ญี่ปุ่น จึงเกิดแนวคิดสร้างความชัดเขนโดยกำหนด Brand Positioning ให้เป็นชาเขียวจากประเทศเกาหลี เนื่องจากผู้บริโภคในกัมพูชามีความชื่นชอบ K-POP เช่นเดียวกับคนไทย ดังนั้นการทำกิจกรรมทุกอย่างจึงต้องมีความเกี่ยวข้องกับเกาหลี เช่น การสนับสนุนคอนเสิร์ตเกาหลีอย่างต่อเนื่อง รวมถึงการทำแคมเปญโปรโมชั่นชิงโชคเพื่อไปเที่ยวเกาหลีมากขึ้นอีกด้วย

โดยเชนย่าใช้กลยุทธ์ K-POP มาเป็นสื่อกลางเพื่อในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ชื่นชอบกระแส K-POP ผ่านช่องทางการสื่อสารทั้งแบบอฟไลน์ และออนไลน์ เช่น เฟสบุ๊ค เพจ ซึ่งเชนย่าเป็นแบรนด์ต่างประเทศแบรนด์แรกในกัมพูชาที่มีจำนวนแฟนเพจสูงกว่า 57,8000 รายในปัจจุบัน ดังนั้นในแต่ละปี ทางบริษัทจึงัดสรรงบประมาณเพื่อทำการตลาดประมาณ 10-15% จากยอดขาย ควบคู่ไปกับการใช้เครือข่ายดิสทริบิวเตอร์ที่ไว้ใจได้ และมีความเชี่ยวชาญในการกระจายสินค้า

“ตลาดในกัมพูชาเราอยากเติบโตมากกว่านี้ ประชากรของกัมพูชาส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มวัยรุ่น และ First Jobber ถ้าเราไปเจาะเรื่องสุขภาพ เราไปได่อีกมาก มีโปรโมชั่นแจกไอโฟน และมีสินค้าใหม่ด้วย เป็นรสใหม่ ประมาณมีนาคมนี้ โดยมีเป้าหมาย 5 ปี หลังจากจบปีนี้จะเปิดเซ็กเม้นใหม่ เขามีความถี่ในการบริโภคมาก เพราะบ้านเขาร้อนกว่าเรา และชอบทาน ซึ่งกลุ่มเป้าหมายที่เรากำหนดไว้จะอยู่ในช่วงอายุ 20-25 ปี แต่คนที่ดื่มจริงๆจะมีตั้งแต่อายุ 15-30 ปี ดังนั้นถ้าเราจับตั้งแต่อายุ 15-30 ปีและอายุ 10-15 ปีขึ้นไป ก็น่าจะได้ตามเป้า ใน AEC เรายังโฟกัสที่  CMLC เราอยากไปลาวแต่เรายังทำไม่ได้ เพราะลาวเหมือนเป็นจังหวัดหนึ่งของไทย เราสู้ไม่ได้เพราะเขารู้จักแต่โออิชิ  อิชิตัน ส่วนตลาดเมียนมาร์เรายังมีข้อมูลไม่มากนัก แต่ก็ส่งสินค้าไปทุกตัว ที่เมียนมาร์กาแฟวีสลิมไปได้ดี เพราะเราใช้พรีเซ็นเตอร์ที่เป็นอดีตนางงามเมียนมาร์ ซึ่งเป็นเซเลบที่มีชื่อเสียง ตลาดจึงยังเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง ส่วนเวียดนามเป็นอีกโหมดหนึ่งเพราะมีการแข่งขันสูง เบียร์ราคาถูก ดังนั้นในช่วง 3 ปีนี้ เราจะทำตลาดเมียนมาร์และกัมพูชาให้โตก่อน เราต้องโฟกัส เพราะเราไม่ใช่บริษัทใหญ่”

นอกจากนี้ทางบริษัทยังมีการผลิตสินค้าสำหรับประเทศจีนโดยเฉพาะ ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์น้ำนมทุเรียนผสมเนื้อทุเรียน ที่ได้พัฒนาขึ้นมาตั้งแต่กลางปีที่ผ่านมา ถือเป็นสินค้าระดับพรีเมี่ยมที่กลุ่มเป้าหมายให้การตอบรับเป็นอย่างดี ซึ่งทีม R&D คือส่วนสำคัญในการพัฒนาตลาด และตัวผลิตภัณฑ์ โดยในปี 2556 ทางบริษัทได้จัดตั้งโรงงานผลิตเครื่องดื่ม 3 in 1 ไว้ที่โครงดารพารากอน แฟคตอรี่แลนด์ อำเภอบ้านบึง จังหวัดชลบุรี

สำหรับแผนการดำเนินธุรกิจในปี 2558 บริษัท ที.เอ.ซี. คอนซูเมอร์ จำกัด ยังคงมุ่งเน้นการทำตลาดต่างประเทศเป็นหลัก เนื่องจากยังมีโอกาสสร้างการเติบโตได้อีกมาก คาดว่าจะเพ่ิมสัดส่วนรายได้จากตลาดต่างประเทศจาก 20% เป็น 30% และมั่นใจว่าจะมีอัตราการเติบโตไม่ต่ำกว่า 20% จากปีนี้ ทำยอดขายได้กว่า 1 พันล้านบาท

สำหรับตลาดต่างประเทศนั้นจะเข้าไปทำตลาดแบบเต็มรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณา การจัดกิจกรรม การตลาด มากกว่าแค่การส่งสินค้าไปจำหน่ายเท่านั้น โดยประเทศเป้าหมายต่อไปคือ จีน ไต้หวัน เมียนมาร์ และเกาหลีใต้ รวมถึงแผนการส่งออกไปยังประเทศอื่นๆในอนาคต เช่น กรีก รัสเซีย ดูไบ ออกเตรเลีย และกลุ่มประเทศยุโรป

คุณชัชชวีมองว่าความท้าทายในตลาดต่างประเทศคือ การทำให้ตลาดเติบโตอย่างต่อเนื่อง ที่สำคัญต้องรู้จักลูกค้า ต้องมี Profit ให้ลูกค้าให้องค์กร และให้ประเทศของเขาอย่างต่อเนื่อง ซึ่งปรัชญาสำคัญในการดำเนินธุรกิจที่ส่งผลให้บริษัท ที.เอ.ซี. คอนซูเมอร์ จำกัด เติบโตจากองค์กรเล็กๆได้อย่างมั่นคงและต่อเนื่อง คือการให้ความสำคัญกับเครือข่ายพันธมิตรทางการค้า พร้อมที่จะปรับเปลี่ยนกลยุทธ์และกระบวนการทำงานภายใต้ข้อจำกัดต่างๆ

“เราตั้งเป้าหมายที่จะต้องขยายธุรกิจออกไปสู่ตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะในแถบประเทศเพื่อนบ้านในกลุ่มอาเซียน ตะวันออกกลาง และแอฟริกา ด้วยจุดแข็งในเรื่องการตลาด รวมถึงเรื่องของนวัตกรรมใหม่ๆ สำหรับการพัฒนาสินค้าใหม่ๆออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง”

ปัจจุบันสัดส่วนรายได้จากตลาดในต่างประเทศ และต่างประเทศคิดเป็น 85:15 โดยในช่วง 3 ปีนี้ ทางบริษัทได้วางเป้าหมายจะปรับสัดส่วนรายได้จากในประเทศ และต่างประเทศเป็น 60:40 และขยับขึ้นเป็น 50:50 ในอนาคต ขณะที่เชนย่าสามารถสร้างรายได้จากตลาดชาเขียวพร้อมดื่มในประเทศกัมพูชาในปีที่ผ่านมากว่า 320 ล้านบาท มีส่วนแบ่งการตลาด 47% จากตลาดรวมเครื่องดื่มชาเขียวที่มูลค่ากว่า 700 ล้านบาท ส่วนยอดขายในประเทศสิงคโปร์มีอยู่ราว 150 ล้านบาท

หลังการทำตลาดอย่างจริงจัง บริษัท ที.เอ.ซี. คอนซูเมอร์ จำกัด ก็มั่นใจว่าจะส่งปผลให้ยอดขายในประเทศกัมพูชาเติบโตเพิ่มขึ้นเป็น 1,000 ล้านบาท ภายในระยะเวลา 5 ปีนับจากนี้